Empezar como abogado por cuenta propia o emprender como abogado es una cuestión que ocupa y preocupa a muchos. A hilvanar algunos hilos de esa aventura vamos a dedicar este post pero, (disclaimer) desde el punto de vista del marketing y el desarrollo de negocio aplicado a despachos, no desde el punto de vista de un jurista. Yo no soy abogado. No te ayudo con la práctica legal sino con la captación de clientes. A ello llevo dedicado más de una década y de eso te puedo hablar. Desde ese prisma vamos a tejer el artículo ¿vale?
Empezar como abogado por cuenta propia
Vamos a recopilar algunas de las claves que considero importantes de cara a establecer tu propio despacho legal. Me referiré a ellas de una en una para analizarlas con cierto detalle. No son cronológicas, es decir, que no van en secuencia. Se trata de leer e interiorizar cada una para entender su mensaje.
Tampoco son algebraicas, sino empíricas. Llevo más de diez años como emprendedor así que mucho de lo que te cuento es aprendido a base de experiencia. Al final una agencia y un despacho son negocios que venden servicios. Podemos cruzar datos y experiencias. En esos años, mis clientes han sido despachos legales, así que puedo contarte algunos atajos.
Falla rápido y falla barato.
Cuando emprendes, tienes un plan. Unas partes van a ser un éxito, otras irás puliéndolas y otras las mandarás a paseo.
A veces se gana y a veces se aprende
John C. Maxwell
Por eso, mi mejor consejo es que falles rápido y falles barato, porque fallar vas a fallar. Al elegir áreas de práctica; cliente objetivo; área de influencia… Cuando decidas sobre estas cuestiones, definirás estrategias: unas funcionarán y otras no. Habrá unas que funcionen mejor que otras; habrá más clientes de una edad que de otra; tendrás más impacto en tu entorno inmediato que más lejos; serás más contratado en un sector de empresas que en otro… y en función de esa información que vas a recopilar con la experiencia, definirás mejor tus siguientes estrategias, sabiendo dónde poner el esfuerzo en espera del retorno.
Para descubrir dónde acierta y dónde falla tu modelo de negocio, necesitas tiempo y dinero. Por eso, detecta dónde está la rentabilidad y dónde está el error o fallo lo antes posible y lo más barato posible. No empieces gastando ingentes cantidades de dinero hasta tener claro dónde lo tienes que poner. Utiliza las métricas web para saber antes y por menos qué es cada cosa y cuál es la intención del usuario. Existen otras muchas fuentes de información estratégica…
Diferente o barato. No seas un abogado insumo.
O eres diferente o eres barato. En tu sector legal y en cualquiera. Lo escaso, es más caro. Lo que es único, puede costar lo que quiera. Aquello que se replica por miles es un insumo, un tornillo más.
Orienta un despacho singular, desde la formación académica de itinerario desacostumbrado, desde formas de producirte novedosas; desde estrategias diferentes; desde una personalidad identitaria fuerte… Muchos son los caminos, pero no seas uno más, o tendrás que preciar tu hora de trabajo conforme dicten tus competidores.
Austeridad en el gasto, generosidad en la inversión.
Al emprendedor —legal o de cualquier ramo— le hace falta separar el grano de la paja. Discernir perfectamente lo que es gasto (no vuelve a ti), de lo que es inversión (promesa de retorno).
Si te ves en la necesidad de llevar maletín, no necesitas un Vuitton de 2.000€ en tus primeras etapas (ni en ninguna), puedes comprarte uno de 40 € y te va a servir exactamente para lo mismo. Nadie te va a contratar por lo caro que se vea tu maletín. Tu cliente no quiere que su abogado lleve Vuitton, quiere llevarlos él/ella. Es más, no quiere sentir que te lo costea a ti.
Si necesitas un móvil, no necesitas un iPhone de 1200 €. Hay móviles con muy buena capacidad por ocho veces menos. No te van a contratar por llevar un iPhone. Te van a contratar porque perciban la solución que les ofreces.
Invertir en tu negocio, no es gastar. Hacer cursos de formación, procurar las mejores suscripciones de actualización jurídica, promocionar tu marca legal, crear una web potente y posicionarla fuerte en Google, participar en foros de empresarios, comprar libros que te eduquen o actualicen en algún campo profesional, pagar consultorías o mentorías… Todas esas salidas de dinero, volverán en el futuro traducidas en ingresos, ampliadas.
Un estudio en Reino Unido, realizado por una consultora (en realidad surgió de una due dilligence) detectó que el 83% de los despachos que quebraron en Inglaterra entre 1990 y 1999 debían la mayor parte de su deuda a su casero. En más del 67% de estos casos, los despachos reconocían no aprovechar de manera funcional todos los metros cuadrados que pagaban, siendo una parte de ellos, salas tan aparentes como inútiles. Que nos mueva a la reflexión.
Montar bufete de abogados: especialízate
Competir desde la generalidad es mucho más difícil que desde la especialidad. Una piraña que se baña en el inmenso Amazonas con miles de pirañas más, come lo que buenamente pueda. Una piraña en una pecera, se da un buen festín.
Los clientes hoy te buscan en Google. Google hace búsquedas muy específicas. Permite ese nivel de concreción. Si alguien le solicita «especialistas en Compliance en Valencia» el buscador seguramente prefiera una web con 15 secciones que hablan sobre Compliance con un nivel de detalle excelente y profundo antes que una web con catorce áreas de práctica donde compliance es una más, probablemente sin un trabajo SEO adicional.
Esa propiedad de buscar concreción, ha empoderado al ciudadano medio. A mí, a tí y a tu cliente. Cuando tiene un problema para liquidar la herencia, no va a Google y escribe «abogados». Es concreto y busca: «cómo liquidar la herencia» o «especialistas en liquidación de herencias». Si tú te cuentas en Internet como un abogado que lleva casos de todo tipo, Google no sabrá muy bien cuándo mostrarte. Si eres un especialista en Herencias, con una web que habla el 80% del tiempo de herencias y te produces en el modo correcto para ser conocido en ese campo, aparecerás antes en los resultados de búsqueda de ese posible cliente.
De otro lado está el problema de la superpoblación. Hay muchos abogados, y además, una enorme proporción opera en despachos unipersonales. Esto es un combate «no mercy», encarnizado. Igual que los fotógrafos tienen su BBC (Bodas, Bautizos y Comuniones) los abogados caen en su TDT (Tráfico, Divorcios y Turno de Oficio). Los abogados que abren otras puertas al emprender como abogado por cuenta propia se encuentran un ecosistema menos saturado de competidores.
Hay miedo a explotar nichos de mercado más pequeños. La promesa de clientes es menor en un nicho de tamaño 3000 personas que en uno de tamaño todo el país. Sin embargo, si eres referencia para ese nicho de 3000 personas, solo con una conversión del 1% ya estarías haciendo 30 clientes. Para ser referencia en un nicho tamaño todo el país… compartes el sueño con 150.000 abogados más en España (si eres de México, Colombia, Chile, Argentina, Ecuador, Perú… en tu país es idéntico el problema).
Es más fácil —e inmensamente más barato— ser reconocido en un nicho moderado que apuntar a todos los ámbitos del derecho.
La persona que persigue dos conejos no atrapa ninguno.
Confuncio, sobre la Dispersión.
Nicho y partners. Crece desde las alianzas
Ya hemos visto lo conveniente de tocar un nicho y hacernos fuertes en él ¿Cómo podemos sacar algo de rentabilidad a los nichos que dejamos fuera de nuestra práctica? Con alianzas estratégicas.
Creas una marca legal paraguas. Dentro se ofrecen servicios de tu especialidad. Concierta alianzas con otros especialistas de tantas otras ramas. Cuando captes un cliente de tu especialidad, tu minuta será del 100% y tu prestigio como líder de esa rama seguirá creciendo. Pero ¿y si un cliente te pide asistencia en otra materia de la que no eres especialista?
Tu despacho la ofrecerá a través de un partner o socio estratégico. Ese socio actuará como marca blanca, es decir, tu cliente pensará que es un trabajador de tu firma legal. Hará todo el trabajo. La factura que abone el cliente significará un 80-90% para tu partner y un 10-20% para ti. Habrás mantenido un cliente que no ha ido a otro despacho; generado «jurisprudencia de despacho» en una rama que no dominas y cobrado el 10-20% de algo que habrías perdido de no tener alianzas estratégicas.
Y esa alianza, también funciona en sentido inverso cuando otro despacho ofrezca tu especialidad, tú cobrarás el 80-90%, cediendo un 10-20% al partner por pasarte el cliente. En este artículo lo explico en más detalle.
Procura que te guste porque van a ser muchas horas
Esta es más de nivel personal. La diferencia entre trabajar para otro y trabajar para ti es que entre el día y la noche, entre el viernes y el sábado, no ponen una pared. Vas a echar más horas que un reloj los primeros años para hacer andar la maquinaria. Mentalízate a esto.
Por eso, elige una rama/s del derecho que te apasionen, que te sean gratas trabajar, porque van a ser muchas horas. Si te producen ardor los dramas familiares con hijos, tira por la rama de Mercantil, Corporativo, Compliance… Si te aburre a morir lo empresarial, sal de la autovía en la próxima salida hacia Derecho de Familia, Civil…
Elige un trabajo que te guste y no tendrás que trabajar ni un día de tu vida
Confucio
Tampoco hay que caer en el extremo del amigo Confucio, pero se entiende lo que quiere decir la cita. Mejor dedicarse a algo que te gusta/estimule que a algo que te aburra/asquee/canse/.
Entiende que existen 3 maneras de vender
Comercial, Inbound y marca o push, pull y branding.
Comercial: el antiguo vendedor de enciclopedias. Tú no querías una enciclopedia, no habías mostrado el menor interés. Entonces sonaba el timbre. Adiós a la tarde. La venta push empuja al cliente hacia un producto/servicio. Problema: no nos gusta que nos empujen ni que nos vendan.
El Inbound o venta pull propone atraer al cliente. Tú produces contenidos, una web, redes sociales, vídeos, notas de prensa, conferencias informativas, webinars… (hay muchas formas) sobre soluciones que tienen que ver con tu servicio. Cuando un posible cliente de forma libre y voluntaria conecta con su buscador para informarse, tus contenidos aparecen delante de él como una solución hacia la que se siente atraído por el valor que le aporta. El inbound marketing es el formato más eficaz porque alcanza al cliente en un momento en el que tiene predisposición escuchar. La tasa de conversión es mucho más elevada.
La marca es el estadio más elevado de la venta. Aquí es cuando tu cliente se convierte en tu comercial. Ya no se trata de perseguir ni de atraer al cliente. Son tus propios clientes quienes diseñan tu argumentario de venta y se encargan de difundirlo. En esta liga juegan marcas como Apple, Nike o Amazon. Los despachos jurídicos de más prestigio también lo saben.
Entiende que hay una fase de validación de negocio
Emprender como abogado por cuenta propia, como cualquier otro emprendimiento requiere madurar muy bien los tiempos:
No puedes pretender hacerte rico en los primeros seis meses. Tampoco puedes pasar cinco años dando pérdidas. No es blanco o negro. Hay una escala de grises. Que no se pierda el matiz.
Cualquier emprendimiento debe superar una fase de validación de negocio. Se recomienda pasarlo entre un año y tres años. Durante esta fase de validación, es muy importante realizar inversiones enfocadas a la captación de clientes. Sólo así podremos saber la demanda real de nuestros servicios en el universo potencial de clientes al que apuntamos.
La razón de ser de esta fase de validación de negocio al emprender como abogado por cuenta propia es evitar persistir en una idea de negocio equivocada que sólo nos llevará a quemar dinero. En caso de superar positivamente esta fase de validación, nos aportará información muy valiosa acerca de los hábitos de consumo de nuestros posibles clientes, sus preferencias, insights…
Automatiza y escala allí donde sea posible
Más del 80% de los nuevos despachos son unipersonales. Esto significa que al emprender como abogado por cuenta propia probablemente te tocará interpretar el papel del abogado/a orquesta.
Con este panorama te va a tocar a ti buscar clientes, atender consultas, trabajar en los casos para los que se te contrate, mantenimiento de instalaciones, técnico de averías LexNet y llevar la administración despacho (impuestos, gestiones…)
En la medida que puedas automatizar procesos el mismo tiempo te producirá muchísimo más. Por ejemplo puedes automatizar embudos de venta y conversiones; consultas de actualización de clientes y entrega de documentación por ejemplo con una intranet… Se trata de sacar más partido a tu tiempo que por cierto es lo que vendes a tu cliente.
Crece con tu primer cliente. Referidos
Un buen consejo que me dieron al principio de mi emprendimiento fue el de mimar a mi primer cliente como si fuera mi bebé. Un cliente satisfecho te trae más clientes. Edifica tu imagen de marca sobre la atención al cliente.
Muchos despachos, tal vez demasiados cacarean en sus mensajes sus muchos años de experiencia, las veces que salieron en televisión, los premios y galardones… y si pueden adornan todo con muchas fotografías alrededor de una gran mesa en una lujosa sala de juntas. Tienen todo el derecho a estar orgullosos de su trayectoria y además tiene mucho mérito.
Pero en términos prácticos toda esa parafernalia no sirve de nada al cliente. Los conocimientos legales y la experiencia al contratar un abogado son como el valor en la antigua mili: se presupone. El poder que tiene una reseña favorable de otra persona con la que se pueden identificar es muy superior al impacto de una librería de caoba recién barnizada.
Convierte tu debilidad en tu fortaleza
Al emprender como abogado por cuenta propia, vas a sentir el síndrome de impostor. El césped del vecino siempre parece más verde. Cuando hagas una vista comparada con despachos de mayor tamaño y recorrido tu mente querrá sabotear tu plan de emprendimiento convenciéndote de que será una empresa estéril.
Tranquilo/a. Esto también pasará. Si eres un despacho pequeño —acaso unipersonal— no debes mostrarte acomplejado por ello frente a un potencial cliente. Haz una virtud de esa circunstancia. Explica a tu cliente que en tu despacho no será un número de expediente, sino una persona. Hazle ver que en un despacho gigantesco jamás será atendido por la persona que porta el apellido que da prestigio esa firma, sino por el último práctico contratado.
¿Eres joven y temes que lo noten en tu aspecto? De nuevo, transforma esa derrota (que sólo es tal en tu cabeza) en una ventaja. Como soy joven provengo de una formación más acorde con los actuales vientos normativos que soplan, estoy más actualizado, soy nativo digital, comprendo nuevos frentes del derecho que no existían hace dos décadas… Y así una larga lista.
Posiciona por servicios, no por precios
No juegues la batalla de los precios porque en esta incluso el que gana es el que más pierde.
De manera fría, tu actividad se puede contar como una empresa que vende horas de trabajo de un profesional técnico legal. Los intangibles —como tu conocimiento o el mío— se contabilizan en horas. La forma más homogénea de hacerlos tangibles. De nuevo, esto es discutible, pero al final de la discusión siempre llegaremos a más o menos horas dedicadas. Un caso más difícil nos arroja una minuta más elevada no tanto por su dificultad cuanto por el incremento de horas de trabajo que esa dificultad conlleva.
Si deprecias tu hora de trabajo o peor aún la regalas en forma de consulta gratuita, vas a entrar en una lucha encarnizada con miles de despachos. Cuando a duras penas tengas alguna facturación proveniente de ese modelo prepárate para hacer muchas juras de cuentas porque quien empieza buscando consultas gratuitas no es amigo de pagar fácil o no anda muy boyante.
Si decides posicionarte por una estrategia de precios te tienes que posicionar como un abogado barato. No te imagino anunciándote como «Juanita López, la abogada más cara de tu ciudad. En la primera consulta te cobro el equivalente a tres nóminas». No nos engañemos, estrategia de precios en la inmensa mayoría de los casos es un eufemismo de ser barato.
Posicionar por servicios es completamente diferente. Si quieres el único abogado/a ejerciente en Madrid (o Ciudad de México, Lima, Santiago de Chile, Buenos Aires…) especialista en derecho internacional que habla coreano nivel nativo y te posicionas como tal, habrá un pequeño universo de negocio muy lucrativo esperándote. Tendrán que pagar lo que pidas porque no hay alternativa.
Mantenlo simple y enfocado
Los emprendedores solemos pecar de dispersión. La ansiedad y la prisa por tener resultados nos hacen saltar de unas ideas a otras buscando acelerar los procesos al máximo. Mantenlo simple. Empieza por un plan de marketing sencillo. No tienes que abrir mil frentes, sino elegir el más eficiente y desarrollarlo al máximo.
No tienes que tener dieciséis precios diferentes que mostrar tu cliente si no unas pocas opciones muy claras y realistas.
No abrumes con muchas especialidades, muchas opciones, muchas estrategias… marca una pauta y síguela.
Accountability y equipo, no plantilla
Si haces equipo llegarás más lejos. Pero no existe una única forma de hacer equipo. Contratar a otros profesionales en plantilla es muy caro. Los costes de personal son muy elevados. Que no puedas tener una plantilla no significa que no puedas tener un equipo.
Ya hemos visto soluciones como el partnering. También puedes externalizar áreas completas como la comercial y marketing, o implantar medidas de accountability en el despacho, en las que tú no ofreces un sueldo sino compartir beneficios de forma que cada miembro del equipo depende de sus propios resultados.
No te ahogues con personal si no es viable en tu momento. Pero no cierres por ello la puerta a conformar un equipo que te ayude a avanzar.
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