¿Por qué es importante el marketing en un despacho de abogados? Hoy nos hacemos esta pregunta. ¿Realmente necesita mi despacho hacer marketing? ¿No tendré bastante con los clientes que vayan llegando referidos de clientes anteriores? Si eres un abogado recién establecido, no parece que haya muchos clientes pretéritos de los que tirar. Vamos a ver si es o no valioso hacer marketing y por qué. Indagar en la cuestión no nos compromete a nada, si acaso, a poner en duda nuestros esquemas mentales previos.

MARKETING APLICADO A LAS PROFESIONES JURÍDICAS: PRÁCTICAS Y CONSEJOS

Gracias a la liberalización de las profesiones asociadas al derecho, los abogados y despachos de abogados pueden invertir en acciones de marketing para darse a conocer ante sus potenciales clientes y ganar reconocimiento en la web o allí donde puedan concentrarse sus prospectos. De esta forma, el marketing se entiende como un conjunto de técnicas que tienen como objetivo desarrollar una estrategia comercial y estudiar el mercado para seguir siendo visibles en un universo competitivo dinámico. Concentrarte en el marketing aplicado a las profesiones jurídicas y en los muchos consejos y prácticas a implementar para aumentar la notoriedad de tu despacho, es una dinámica insalvable de cualquier mercado libre y competitivo.

La abogacía es un mercado libre. La abogacía es un mercado de altísima población ofertante. Esto deriva en competitividad. La competencia obliga a competir.

El marketing jurídico es perfectamente compatible con los abogados

La competencia y la presión sobre precios y honorarios experimentada por los abogados en las últimas décadas ha dado lugar a lo que se conoce como marketing legal. Esta lógica de marketing importada directamente de Estados Unidos tiene un carácter de cierta importancia en nuestro sector legal, con cada vez más despachos convencidos de la dinámica mercantil de la profesión.

Anteriormente, los abogados estaban limitados en el uso de técnicas de comunicación y marketing para encontrar nuevos clientes y promocionar su servicio. Esta liberalización justifica aún más el empleo de agencias de comunicación de abogados (como Clipping, por ejemplo, que apoya a los despachos en el diseño de estrategias de marketing). El objetivo del marketing jurídico es simple: se trata de “promocionar”, ante clientes potenciales, el servicio jurídico prestado por un abogado o un despacho de abogados.

El marketing jurídico responde así perfectamente a la lógica de liberalización. El marketing permite repensar la “relación cliente-abogado” y situar al “consumidor de derecho” en el centro del servicio del abogado. Además, el marketing jurídico se ajusta a las normas éticas que debe seguir el abogado.

Los objetivos del marketing legal

El marketing legal gira en torno a cuatro objetivos bien diferenciados. Encontramos así “atracción”, “conversión”, “imagen de marca” y finalmente “fidelización”.

Atraer nuevos clientes es la razón de ser del marketing aplicado a las profesiones jurídicas. El objetivo principal que se muestra aquí es aumentar la cuota de mercado del despacho de abogados, llegar al mayor número posible de clientes potenciales y, por tanto, aumentar la carga de trabajo (y la facturación).

La conversión es lo que comúnmente se conoce como CRM, es decir, el retorno de la inversión. Aquí, el objetivo es reducir el costo y la inversión en relación con la cantidad de clientes que realmente entran en contacto con la firma de abogados.

El marketing legal también tiene como objetivo mejorar la imagen de marca de la firma de abogados. El objetivo es mejorar la percepción que los clientes potenciales tienen de la estructura que es probable que los acoja y les brinde un servicio.

Finalmente, el objetivo del marketing legal es “retener” a sus clientes. De esta forma, si el consumidor queda satisfecho con el servicio jurídico prestado por el abogado, no dudará en ningún momento en volver a utilizar sus servicios.

Marketing Legal: ¿Inbound u Outbound?

Hoy en día existen dos tendencias principales de marketing legal. Estos son el marketing de entrada y el marketing de salida. Estas dos tendencias son bastante diferentes entre sí.

Mercadotecnia interna

Traducido como «inbound marketing», el inbound marketing se define como una estrategia para crear contenido relevante y de calidad que atraiga al cliente hacia uno mismo. Este enfoque evita que el abogado tenga que acercarse directamente al cliente. El abogado puede así ofrecer un contenido que convenza al cliente de su profesionalidad.

Una gran competencia que implica una gran dificultad para darse a conocer
La presencia de muchas especializaciones y conocimientos específicos relacionados con la profesión legal.
Clientes que necesitan un alto nivel de confianza para contratar a un abogado

El inbound marketing puede tomar la forma de textos, artículos, blogs especializados, infografías o incluso videos que ayuden a establecer la autoridad y competencia del abogado. Estas fórmulas de marketing tienen la ventaja de ser fácilmente accesibles al público y de tener un alto índice de compartición. El cliente, en cierto modo, “tropieza” con este contenido cuando busca un servicio en particular.

¿Por qué es importante el marketing en un despacho de abogados?

Marketing saliente

El outbound marketing, por otro lado, se refiere a todo tipo de marketing o publicidad de abogados enviados por la firma “en la dirección” del cliente potencial. Así, el outbound marketing engloba las formas más tradicionales de marketing y publicidad.

El marketing aquí toma la forma de anuncios de televisión, anuncios de radio, anuncios impresos (anuncios de periódicos, anuncios de revistas, volantes, folletos, catálogos, etc.). También pueden verse reflejados en ferias comerciales y correos electrónicos no deseados.

Durante mucho tiempo, los bufetes de abogados no podían utilizar el marketing de salida. Y debido, las leyes que regulan la comunicación del abogado no autorizaban este tipo de prácticas. Hoy en día, nada impide que un despacho de abogados haga spots de televisión o publicidad en los periódicos.

Marketing juridico digital

El marketing digital hace un uso extensivo del inbound marketing. De esta manera, el marketing digital involucra Diseño Legal, redes sociales y publicidad. Bien utilizado, el marketing digital permite que una empresa gane reputación electrónica y que el joven abogado gane visibilidad.

El diseño jurídico

El diseño legal se puede definir como una metodología que permite priorizar, popularizar y explicar información jurídica compleja para hacerla más accesible al público en general. Esta metodología se centra en la inteligibilidad y hace más evidente el acceso a la información a la justicia.

El diseño legal puede manifestarse en forma de infografías, cómics o dibujos. Aunque no pretende reemplazar los conceptos legales, el diseño legal permite que la mayor cantidad de personas posible los entienda.

El diseño jurídico permite así demostrar la profesionalidad de un despacho de abogados y convencer al gran público de que es perfectamente capaz de explicar los conceptos clave del lenguaje jurídico.

Además, el uso del diseño legal dentro de una estrategia de marketing permite beneficiarse del alto índice de compartición en redes sociales que tiene este medio de comunicación. Y por una buena razón: es accesible al público en general y el concepto legal se explica de forma rápida y sencilla.

Abogados y redes sociales

Los abogados utilizan cada vez más las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn) como parte de la estrategia de marketing para ponerse en contacto con su cliente. Además, las redes sociales permiten fidelizar a los clientes mediante la publicación periódica de contenidos adecuados.

El poder de un bufete de abogados en una red social también ayuda a establecer su autoridad. Cuantos más “seguidores” haya, más presentes y visibles estarán en la web. De la misma forma, los “seguidores” pueden calificar los servicios de una firma o de un abogado, lo que permite justificar la calidad de los servicios y prestaciones.

Asimismo, la red social permite que los “seguidores” compartan contenidos, que serán vistos directamente por otros “socionautas”. Por eso es importante producir contenido accesible y de calidad que sea probable que sea leído y compartido por una comunidad, ya sea que esté buscando un abogado o no.

Finalmente, el uso de una red social permite ponerse en contacto con los compañeros y comparar las diferentes estrategias de marketing empleadas.

Abogados y publicidad

El abogado también puede destacar su actividad a través de publicidad dirigida.

Así, el abogado tiene la opción de distribuir anuncios en papel o en formato digital. Hoy en día, la gran mayoría de los anuncios se distribuyen a través de Internet, en particular a través de la producción y distribución de videos, inserciones publicitarias o anuncios pagados en las redes sociales.

Muchas firmas también optan por crear un sitio web y un blog para promocionar sus servicios legales. Estos sitios web resultan ser auténticos escaparates de su actividad y les permiten llegar a muchos clientes gracias a un cuidadoso trabajo de referenciación natural.

Cuida el sitio web de tu despacho

La creación de un sitio web suele ser lo primero en lo que piensa un bufete de abogados al implementar su estrategia de marketing legal. Esto es un acierto total. Sin embargo, para que un sitio sea efectivo, debe cumplir con ciertos criterios de SEO. Para ello, algunas agencias de comunicación de abogados, imaginan y aportan soluciones para potenciar la referenciación de sus webs jurídicas.

SEO: la referencia natural de la web del despacho

Debemos entender por SEO, “Search Engine Optimization”. O en español “Optimización para motores de búsqueda”. Detrás de este acrónimo un tanto bárbaro se esconde la punta de lanza de todo el marketing digital, y más concretamente del inbound marketing.

Principales búsquedas de abogados en Google en España

En realidad, el SEO es el conjunto de técnicas implementadas para mejorar la posición de un sitio web en las páginas de un motor de búsqueda. Esto se llama referencia natural.

Esta referencia natural es entonces un compromiso entre la solicitud del usuario de Internet (ejemplo: «¿dónde encontrar un buen abogado en Madrid?») y la capacidad del sitio en primera posición para responder a la pregunta formulada por el usuario de Internet. Diremos que un sitio está bien referenciado u optimizado si está en la parte superior de los resultados de Google.

Para aumentar la referencia natural al sitio web de un abogado, entonces será necesario implementar una política de contenido que tenga como objetivo responder a las solicitudes de los usuarios de Internet que puedan estar buscando servicios legales.

Estos artículos o landings pages luego tendrán que responder a técnicas de SEO, es decir, incluir un formato HTML muy preciso, incluir muchos sinónimos y palabras clave, para que el motor de búsqueda los clasifique como las respuestas más relevantes a las solicitudes legales así como otros muchos atributos específicos que por su naturaleza técnica escapan al interés de este artículo pero que son decisivos.

El SEM: la aparición pagada de una web de abogados

SEM («Publicidad en motores de búsqueda») es la contraparte de pago cuando no tienes un buen SEO, o cuando teniéndolo, buscas tener todavía más impulso.

Traducido al inglés como «Publicidad en motores de búsqueda», SEM es simplemente la forma más fácil de anunciar tu web en un motor de búsqueda.

De esta manera, el administrador web de un abogado puede invertir una cierta cantidad y asegurarse de que su página web sea recomendada en ciertas búsquedas específicas.

El SEM tiene la ventaja de posicionar la página web de una empresa antes que los resultados de una referencia natural, también llamados orgánicos. El SEO de una página también está ligado a su tasa de visitas, la inversión que se haga en los anuncios de pago en Google (o en otro buscador) también contribuirá a aumentar tu tráfico natural porque la publicidad dopará el número de visitas.

¿Por qué es importante el marketing en un despacho de abogados? Porque a camarón que se duerme, la corriente se lleva. Clic para tuitear

De esta forma, el SEM posibilita la puesta en marcha de una web jurídica para que posteriormente pueda subsistir a base de posicionamiento orgánico, esto es, SEO.

Cabe la pena señalar que potencia, no suple. Una mala web, sin una estrategia y arquitectura SEO correcta, no subsistirá sin publicidad jamás, estará siempre condenada a hacer publicidad de pago, porque no subirá de manera orgánica. Lo que estamos diciendo es que una web con un buen SEO, se verá todavía más reforzada con la inyección de tráfico procedente de la publicidad.