Internet está lleno de clientes para abogados. Esto es bastante obvio. Miles de personas buscan servicios legales en Google todos los días.
Un vistazo a las estadísticas (que son públicas) te dirá que miles de personas buscaron el mes pasado «abogado divorcio» en España. Y esto es solo un ejemplo. Podríamos hablar de más casos en tantos otros países alrededor de tantas otras áreas de especialidad.
Entonces ¿a qué voy con ese titular sobre la promiscuidad de esos clientes para abogados? ¿A qué hace referencia esa connotación de «promiscuidad»?
A que contratan especialistas en su problema específico. Las nuevas tecnologías nos han hecho mucho más específicos en nuestras búsquedas.
Los clientes pueden contratar distintos abogados según la especialidad que necesitan cada vez.
Internet empodera a los clientes para abogados
En la era analógica, cuando necesitabas un abogado, buscabas un despacho. Hablabas con alguien de confianza, amigos, familiares, el cuñado que sabe de todo, vecinos… Ibas al más recomendado por ellos, tu círculo personal. El hándicap aquí era que tenías que explicar a ese próximo, cuál era el motivo de tu necesidad, lo cual no siempre estaba en el ánimo de cada quien.
Ahora no funciona así. En el customer journey o ciclo de vida del cliente se dan otros pasos.
- Se presenta el problema
- Empieza a buscar información sobre su problema en Google
- Cuando ya lo entiende, empieza a buscar el profesional que lo resuelva
- Contrata
Este es el ciclo. En la medida en que tu despacho aparezca ante esta persona en la fase número 2, será más probable que concurse en la número 3 y 4. O al contrario, si en su recorrido de investigación no ha pasado por tu contenido, no le has aportado nada, ni te conoce ni tendrá una opinión favorable.
Por eso es tan importante tener contenido en Internet (una web con artículos, consejos, recursos…). Cuando no la tienes, no formas parte de esas pesquisas de los clientes.
Búsquedas específicas, no generales
Asentado esto (que la gente busca en Google información sobre un problema cuando lo tiene) pasamos a lo siguiente: ¿cómo son esas búsquedas?
Específicas.
¿Por qué son específicas? Porque pueden. Porque la tecnología se lo permite. Lo vemos con un ejemplo:
Una persona sobreendeudada que quiere liberarse de sus deudas gracias a la Ley de Segunda Oportunidad, no va a buscar en Google algo genérico como:
«Abogados en Salamanca»
Y luego ir entrando en cada web, viendo si hay área concursal y de ahí ver si hay información específica sobre Ley de Segunda Oportunidad.
Directamente ponen una búsqueda específica como:
Ley de Segunda Oportunidad cómo funciona
o
Abogados Ley de Segunda Oportunidad en Salamanca
De esta forma se ahorran un montón de pasos. Dejan que Google haga el trabajo y les muestre resultados exactos a su problema.
¿A qué webs entrarán? El 93% no pasará de la primera pantalla de resultados. En ellos, estarán los que han definido contenido específico para esa búsqueda. Los despachos que queriendo captar clientes de todas las áreas de especialidad no se enfocan en ninguna, no aparecerán, porque Google prioriza resultados específicos para verse como una herramienta muy precisa.
La tecnología de los modernos buscadores permite un gran nivel de concreción. Esto repercute al usuario en poder realizar búsquedas de mayor precisión sabedor de que obtendrá resultados muy afinados como respuesta.
Despachos con webs verticales
Aprendamos este sencillo concepto:
- Web Vertical: toca un solo tema y lo desarrolla en profundidad.
- Web Horizontal: toca muchos temas pero en poca profundidad.
Por norma general, las webs verticales gustan más a Google que las horizontales. Las excepciones a esto son Amazon, Wikipedia o Aliexpress, pero dudo que ninguno de mis lectores tenga un tamaño comparable a esos gigantes que desde luego no deben su tráfico web a su verticalidad ni horizontalidad.
Cuando un usuario, realiza una búsqueda, Google trata de mostrarle los mejores contenidos acordes con su intención de búsqueda. Aquí es donde interpreta (con lógica) que esa persona encontrará más relevante el contenido en vertical, esto es, específico y centrado en su tema de interés. Vamos a ver un ejemplo:
Manolo está buscando unas zapatillas para salir a correr. Es un poco novato en esto de entrenar así que busca información en Google:
«mejores zapatillas para corredores novatos»
Y Google le muestra resultados como RunnersWorld, StreetproRunning o Runnea. Haz la prueba tú mismo poniéndolo en el navegador a ver qué te sale. Google muestra primero esas webs específicas sobre running (verticales), en vez de cosas como Décimas o Decathlon que venden zapatillas para correr, para trekking, basket, fútbol, tenis… (horizontales). Google asume que Manolo, en esa web no sólo verá zapatillas especiales para él, sino muchos artículos relacionados que le van a gustar porque hablan de lo mismo.
Y qué aprendizaje sacas tú como abogado/a de todo esto: que si tienes una web donde dices que las especialidades de la casa son civil, penal, penal económico, compliance, protección de datos, familia, laboral, administración de fincas, administrativo, fiscal y tributario, expropiaciones, sucesiones… tienes una web horizontal donde cada una de las categorías no podrá competir contra webs verticales de despachos especializados en una sola materia. Me hago entender:
Ese despacho especialista en todo, no aparerá apenas en búsquedas de Google. No está siendo específico y las búsquedas sí que lo son como ya se ha explicado.
Cuando un cliente en potencia busque «expropiaciones en Madrid» Google colocará delante a despachos que desarrollaron contenido SEO específico y vertical para ese tema antes que ese despacho en el que escarbando entre 34 especialidades (reales o no eso es cosa de cada cual) hallará expropiaciones de manera somera. Expropiaciones es un tema relevante y casi único en una web vertical mientras que es uno de tantos en una web horizontal con tantas especializaciones diferentes.
Cuando realmente somos un despacho multitarea con muchas especialidades, no quiere decir que estamos condenados a morir en la horizontalidad, pero habrá que hilar muy fino en la arquitectura de la web y su árbol de contenidos para ser mínimamente específicos y rastreables. Tranquilo/a, todo es cuestión de utilizar la estrategia necesaria en cada circunstancia.
Sé específico. Apuesta por la especialización.
El ecosistema del sector de la abogacía está afectado de superpoblación. Hay muchos abogados. No sólo en España. México, Chile, Colombia, Costa Rica, Argentina, Bolivia… viven en el mismo mercado de oferta. Diferenciarse es clave para no ser uno más, donde ya hay tantos.
Sin embargo, ocurre que los abogados emprendedores tienen miedo de apuntar a un mercado específico porque temen que será pequeño. El enfoque opuesto es decir, prefiero un mercado más moderado pero en el que yo destaque.
¿Cuál es el planteamiento correcto? Teniendo en cuentan que los despachos nuevos van a obtener el 90% de sus clientes por vía digital, lo acertado es especializarse porque sus clientes llegarán por búsquedas y consultas al navegador que, como ya hemos observado son concretas y no generales y por eso se alejan de cógelotodos generalistas.
No tengas miedo a ser específico.
Los clientes para abogados son promiscuos
Antaño, una persona tenía el mismo abogado o abogada toda la vida. Le llevaba la herencia familiar, el divorcio de su hijo, una reclamación al banco, un contrato de compraventa, un pleito con la aseguradora de su vehículo, recurso de multas de tráfico…
Ya no. El cliente joven y joven adulto actual busca al especialista en cada momento ¿Adivinas por qué? Porque puede. Google se lo permite. Puede reclamar una cláusula suelo con un despacho especialista en bancario y resolver una modificación de medidas paternofiliales con una abogada que sólo se ocupa de este tipo de casos.
La tarta se ha repartido.
Además, a medida que el desarrollo normativo y la jurisprudencia de cada área del Derecho se va desarrollando se hace muy difícil ser especialista en más de una o dos materias. Si hemos de ser sinceros esta es la opinión de cada vez más abogados de éxito.
Por otro lado esos clientes para abogados viven en una sociedad de la especialización. Cuando nos molesta el hombro vamos al fisioterapeuta, no al otorrino ni al dentista. Es más, cuando vamos al dentista, no vamos al mismo que llevamos a nuestra hija, porque el de ella está especializado y reconocido en el ámbito de la Odontopediatría Infantil. Ahora todo es más complejo, más específico que hace treinta años. Es una realidad multicapa o al menos así la llamo yo. Es un mercado cebolla, siempre hay una piel más debajo, una más específica.
En una sociedad así, no es extraño pensar que el cliente vaya a aplicar ese rodillo (que a su vez le aplican a él sus clientes en su ámbito profesional) cuando vaya a contratar servicios legales.
Será específico en su búsqueda, buscará al especialista y no se casará con nadie. Será promiscuo y elegirá un abogado diferente para diferentes problemas. Un abogado que dice «no llevo esos temas» no le pierde como cliente sino que le gana en una necesidad futura, porque se ha mostrado como un especialista que antepone el conocimiento específico a la caza de una minuta.
¿Y tú? ¿Qué opinas? ¿Crees que el abogado medio defiende y apuesta por la especialización o por el contrario prefiere lanzarse a todo lo que salga? Puedes opinar abajo y te leeremos con la mayor atención.
