Cómo diseñar, comercializar y vender packs de servicios legales

Muchos abogados desaprueban los servicios legales en packs precocinados “listos para usar y vender online“, como las proporcionadas por LegalZoom y Rocket Lawyer en EEUU, o plataformas similares en España y latinoamérica. Hay buenas razones para esto, sobre todo porque los servicios no están bien adaptados a la situación particular de cada individuo. Es decir, que un individuo paga una cantidad X de € al mes y le incluyen ciertos servicios, pero luego cada caso merece un desarrollo y seguimiento diferente, de manera que en muchos casos, al abogado no le resulta rentable el ingreso percibido en estas plataformas vs las horas de trabajo reales que luego le comportan. Estamos convirtiendo un servicio en un producto y esto tiene muchas veces difícil encaje en el ámbito de los servicios legales.

Estas compañías no son firmas de abogados y no pueden brindar asesoramiento legal, lo que significa que la gama de soluciones que pueden ofrecer es limitada. Pero de su existencia podemos aprender que claramente existe una demanda significativa en el mercado de servicios legales de contratación rápida y de fácil acceso.

En este post, veremos el proceso de cómo diseñar, comercializar y vender servicios legales productivos para ayudar al bufete de abogados a capitalizar este segmento creciente del mercado.

Productos vs. Servicios

Una diferencia clave entre un producto y un servicio es que un producto puede ser producido y vendido a escala, mientras que los servicios normalmente se entregan de uno en uno. Por ejemplo, piensa un producto doméstico común como detergente para la ropa frente a pagarle a alguien para que lave la ropa. El detergente es un producto. Se puede producir en masa en una fábrica con mínima intervención humana. Puede enviarse a distribuidores de todo el mundo, miles de unidades a la vez, y venderse en tiendas a un precio razonable y al mismo tiempo permitir que el fabricante obtenga ganancias. Por otro lado, tener su ropa limpia y planchada por un profesional, es un servicio. Se requiere que una persona real ponga la ropa en la máquina, agregue el detergente, lo ponga a lavar y luego saque la ropa y la doble después. Esto no es escalable de la misma manera porque cada carga de ropa requiere el trabajo de una persona.

¿Qué son los servicios legales “paquetizados”?

Los servicios legales tradicionales están en el polo opuesto del producto que puede ser producido en masa y vendido en grandes cantidades. Dado que los problemas legales pueden ser complejos y cada situación es única, los servicios suelen estar altamente personalizados para adaptarse a la situación concreta de cada cliente. Obviamente esto hace que no podamos producirlos a miles por día y que el cliente no los pueda comprar a bajo costo como si fuera un lote de lápices. Un abogado es un profesional, no una máquina de hacer bombillas.

Los servicios legales paquetizados buscan cerrar (en lo posible) la brecha entre los productos y los servicios legales tradicionales. Son una nueva generación de servicios legales donde los procesos están un poco más estandarizados y donde gran parte del trabajo puede ser automatizado por software. No son productos puros y nunca lo serán, pero tienen características más similares a las de los productos porque son más eficientes para servir y, por lo tanto, más asequibles para los clientes.

Los servicios legales paquetizados plantean procesos más estandarizados y donde gran parte del trabajo puede ser automatizado por software Clic para tuitear

Pocas firmas de abogados están aprovechando esta tendencia todavía, pero empiezan a sonar en el ámbito del desarrollo de negocio de los despachos legales los servicios legales paquetizados como una de las mayores oportunidades de mercado hoy en día. Aunque los servicios legales “en pack” no son viables para cada cliente o área de práctica, los abogados pueden comenzar a aprovechar este mercado en expansión aprovechando el poder de la automatización y ofreciendo soluciones más estandarizadas y asequibles.

Cómo comenzar a vender servicios legales productivos en 3 pasos

Paso 1: Fase diseño

El primer paso del proceso es la fase de diseño. Aquí es donde se concibe la idea del servicio legal en pack y comienzan los procesos necesarios para entregarlo a un cliente. Identificar un problema común a un nicho representativo. Un servicio legal en pack solo sirve si va a resolver un problema muy específico. Identificar el problema correcto para resolver es uno de los pasos más desafiantes e importantes del proceso. El problema que se escoje debe ser lo suficientemente común como para que se pueda vender esta solución fácilmente a muchos clientes.

Por ejemplo, puedes crear una solución específica para divorcios amistosos, similar a lo que WeVorce ha hecho. O tal vez puedes crear un pack de planificación patrimonial simplificado para familias jóvenes que acaban de tener hijos. Situaciones comunes a miles de personas.

Las posibilidades son infinitas, pero lo importante es ser específico sobre cuál es el problema, quién lo enfrenta y cómo lo resolverá tu servicio.

Centrarse en un nicho 

Lo mejor es profundizar y encontrar un problema dentro de un nicho legal (aquí te dejo algunas pistas al respecto). Encontrar un nicho legal hace que sea mucho más fácil escalar un pack legal porque tus mensajes de marketing hablarán directamente a tu público objetivo, y enfrentarás mucha menos competencia.

Algunos ejemplos de áreas de práctica de nicho que están de moda en este momento pueden incluir el comercio electrónico, la industria del cannabis o la industria de las criptomonedas por solo mencionar algunas. Si puedes encontrar un problema legal frecuente que enfrentan los empresarios en estas industrias o sectores, puedes producir una solución productiva para ellos y ampliarlo rápidamente a medida que estas industrias continúen creciendo. Dedica tiempo a buscar tu nicho.

El comercio electrónico, la industria del cannabis o la industria de las criptomonedas son nichos nuevos para los despachos de abogados Clic para tuitear

No creas que es tiempo perdido, no te marques un deadline… todo el que le tengas que dedicar merece la pena con tal de dar con el nicho. Dar con un segmento concreto es más de la mitad del éxito del servicio legal paquetizado.

Crear una solución bien definida que sea fácil de servir.

Es fundamental que la producción y entrega del servicio sea eficiente. Esto significa que la solución no debe ser altamente personalizada o compleja. Buscamos una solución simple que esté bien definida y estrechamente adaptada al problema. Es clave que puedas demostrar fácilmente al cliente el beneficio que obtiene, para que obtengas ventas. Por lo tanto, el cliente debe saber exactamente lo que está pagando y cómo le ayudarás. Empaquetar algunos servicios simples juntos podría facilitarlo. Por ejemplo, tal vez obtienen un documento personalizado (que puede redactarse con automatización), una consulta de 30 minutos y acceso a una guía de video que pueden volver a ver más tarde.

Automatizar la toma y la redacción.

La parte más importante del diseño de un servicio legal en pack es aprovechar la automatización. Estás vendiendo una solución, no tu tiempo. Tu objetivo es venderlo a mayor escala. Esto solo es posible si el proceso de producción es extremadamente eficiente. Procura minimizar la entrada de datos y elimina los procesos administrativos que normalmente lo ralentizan mediante el uso de la tecnología en cada paso del proceso, desde el momento en que se capta un nuevo posible cliente (lead o prospecto) en la web hasta que el servicio se ha pagado y cumplido. Todo vía web.

Por ejemplo, puedes usar formularios para:

• recopilar información,
• automatización de correo electrónico para las comunicaciones con los clientes,
• automatización de documentos para redactar el producto de trabajo y
• pagos online para una transacción sin problemas es decir, que tu web, sea también una tienda online para ese servicio/s paquetizado y súper concreto.

Objetivo, diseñar un paquete de servicios legales hiper concreto, ponerle un precio y venderlo automatizadamente desde la web.

Paso 2: Marketing y venta del servicio

A continuación, hay que formular un plan de marketing. ¿Cómo llevaremos este servicio al público y lo daremos a conocer a los clientes potenciales? Cuando se trata de servicios en pack para vender online, el marketing online es la mejor apuesta debido a su mayor alcance.

Crea un perfil para tu cliente ideal

Primero, descubre quién será el cliente creando un perfil de cliente ideal. Esto ayudará inmensamente al producir el material de marketing. ¿Qué edad tienen? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Cuál es su estado socioeconómico? Lo que es más importante, ¿qué rasgo los hará estar interesados en comprar tu servicio? Estas son algunas de las preguntas que hay que hacerse. Debes ser lo más específico posible en las respuestas. A más específico, más fácil y exitoso será todo después. Cuando conoces a tu cliente, es mucho más fácil hablar su idioma, lo que significa que tus mensajes de marketing resonarán mejor y generarán más ventas.

Crea una propuesta de valor

La propuesta de valor está estrechamente relacionada con el perfil del cliente. Es esencialmente la razón por la cual un cliente objetivo querría comprar nuestro servicio. Cuando se trata de servicios legales paquetizados, es probable que tu propuesta de valor sea una combinación de lo siguiente:

• Asequibilidad
• Sencillez de contratación y pago vía web.
• El resultado o resultado deseado que recibe el cliente (por ejemplo, riesgo reducido, protección de activos, conocimiento, etc.)

Escribe una o dos oraciones que identifiquen el valor único del servicio utilizando un lenguaje simple que el público objetivo pueda comprender fácilmente. Debes utilizar este lenguaje de manera coherente en todos los canales de marketing y publicidad que elijas. Yo a mis clientes siempre les digo al respecto —No tengas mil canales de comunicación si no puedes— prefiero tener uno muy potente, e ir añadiendo nuevos a medida que afianzo cada uno. La estrategia específica que funcionará mejor para tu despacho, dependerá de tu servicio y de tu cliente objetivo. En general, la publicidad en Facebook es un lugar excelente para comenzar debido a sus poderosas capacidades de segmentación (es decir, de ajustar a un nicho) Tu único objetivo en este punto es generar la mayor cantidad de tráfico posible y comenzar a capturar clientes potenciales (leads).

Configura tu embudo de marketing

A continuación, tenemos que configurar un embudo de marketing. El núcleo del embudo es la web diseñada profesionalmente y donde explica el servicio y la propuesta de valor. A continuación, debes comenzar a obtener tráfico dirigido a ese sitio web. Hay muchas estrategias diferentes que puedes trabajar: desde blogs, anuncios de Facebook, anuncios de Google, SEO, LinkedIn, YouTube, marketing de contenidos, etc El embudo recibirá el tráfico a este sitio web y su objetivo debería ser:

• capturar clientes potenciales de entre aquellos que entran por ejemplo mediante un formulario de contacto, un botón de descarga, un chat por whatsapp…
• incorporar esos datos obtenidos a una base de datos
• iniciar una cadena de mensajes eficaz con esas personas interesadas destinada a encauzar la venta a través de una serie de pasos automatizados que no requieran el concurso del abogado

Paso 3: ventas

Con nuestro servicio ya diseñado, los procesos y el embudo de marketing preparados y algunos nuevos clientes potenciales entrando, el paso final es vender que es para lo que nos levantamos cada mañana y vamos al despacho. Queremos convertir clientes potenciales en clientes que pagan. Cuando capturas un nuevo cliente potencial, comienza el proceso de venta. Asegúrate de contactar a cada nuevo cliente potencial lo antes posible por teléfono, correo electrónico o ambos. Usa un enfoque consultivo para las ventas (es decir, que no sea compra compra compra… sino te informo) y presenta tu solución productiva solo si realmente puede resolver sus problemas. Si no, refiéralos a otro lugar u ofrece un servicio más completo, que ya no está paquetizado, sino el normal de asesoramiento legal del despacho.

Insiste en el seguimiento cuando no recibas noticias de alguien y usa un CRM para controlar a cada posible cliente. También puedes usar estrategias como correos electrónicos recurrentes (remarketing) para automatizar los seguimientos, informar todavía más a tus clientes potenciales y ayudarlos a realizar una compra.

Mide tus KPI

Los KPI, o indicadores clave de rendimiento, son esenciales cuando se trata de un negocio en línea. Aquí te dejo más información sobre KPIs por si andas perdido.

Ayudan a medir el rendimiento y a garantizar que el negocio funcione de manera rentable. Estos son los KPI básicos que necesitas controlar cada mes:

• El tráfico web total de cada fuente diferente
• El porcentaje de visitantes del sitio web que completó tu formulario de contacto
• El número total de clientes potenciales generados y de qué fuente provienen
• La tasa de conversión (es decir, cuántos clientes potenciales terminan comprando su servicio)
• La inversión en marketing en cada canal
• Los ingresos totales respecto al servicio paquetizado.
• Tu ROI (es decir, cuánta ganancia obtienes de cada euro invertido en marketing)

Armado con todos estos puntos de datos clave, puedes tomar decisiones informadas sobre cómo mejorar y hacer crecer la estrategia del negocio. Aquí apunto algunas estrategias básicas:

• Averigua de dónde proviene la mayor parte de tu tráfico web y pasa más tiempo trabajando en ese canal.
• Si una determinada fuente de tráfico web no produce ventas, métele una bala y céntrate en la que te puse en el renglón de arriba.
• Ajuste el diseño web periódicamente para optimizarlo para las conversiones.
• Aumenta tu presupuesto de marketing en los canales exitosos. Sácalo del que quitas de los menos exitosos.
• No tengas miedo de experimentar con nuevos servicios o nuevas estrategias de marketing: ¡tomar riesgos calculados es la clave para el crecimiento a largo plazo!

Resumen

• La mayoría de los servicios legales que brindan los abogados hoy en día son soluciones integrales diseñadas a medida para cada problema legal de cada cliente. Estos servicios pueden proporcionar un gran valor a los clientes pero requieren un enorme trabajo del abogado y no pueden venderse en serie.
• Existe una oportunidad de mercado masiva, en gran parte sin explotar que está siendo atendida por firmas no legales como LegalZoom y otras alternativas online. Tu despacho podría hacerlo simplemente con una web que integre su propia pasarela de pagos.
• Al “productizar” los servicios legales y diseñar ofertas de servicios estandarizados que se puedan comercializar en línea y ofrecer con la ayuda de la tecnología, los abogados pueden capitalizar este mercado emergente y lograr un rápido crecimiento del bufete de abogados en el proceso.

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• ÁLVARO SÁNCHEZ OLIVEROS
• Consultor de Marketing Jurídico  Asesoramiento & Management
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